山东移动2003年夏日动感地带“全省走透透” 推广活动方案案例

概　述　　

　　2003年，中国移动经过一系列的市场细分后，"动感地带"正式导入市场，从进入市场的初期，"动感地带"就以其准确地品牌定位在目标消费人群中引起了较大的轰动效应，并经过前期有效的市场推广及准确的广告诉求后，这使得"动感地带"品牌知名度大幅度上升，品牌形象已基本形成。

　　然而，对于大多数山东目标消费者而言，对该品牌的认知比较模糊，并没有真正了解"动感地带"的服务内涵及业务内容，市场业绩不容乐观。当务之急是如何将"动感地带"的业务内涵让目标消费人群深入了解，从而尽快提升业务销量。为此我们制定了M-ZONE夏日市场深入宣传推广方案，以期通过夏日深入的宣传推广使"动感地带"着陆，真正让消费者深入了解。

　　此次暑期推广主要以活动宣传推广为主，宣传围绕活动展开。活动推广共分为三个主要内容：一是M-ZONE大型户外路演活动；二是在目标人群主要休闲娱乐场（包括迪厅、酒吧、网吧、足球场等）所开展互动宣传促销活动；三是针对大学生开学开展校园活动推广。　　　

　　推广主题：M-ZONE，随时随地Q你

　　1.随时随地首先说明的是一种方便，倡导的是一种随心所欲；

　　2."Q"能够传达"动感地带"聊天方便，"Q你"代表着动感，代表着张力；

　　3.对于主要的目标群体学生来讲，摆脱了"校园卡"的地域局限性。推广目的：1.深入传播"动感地带"业务内涵及内容，使"动感地带"真正贴近生活，走入生活；2.通过有效推广，提高"动感地带"的使用率、普及率及购买率；3.通过推广，持续扩大品牌影响力、竞争力。

　　总体思路1、"集中火力"，以济南、青岛作为市场突破口；2、"破题"，全面将"动感地带"业务推广开，宣传开；

　　3、终端：给目标消费者传达：不同的服务套餐，体现不同的选择，选择了不同的空间，选择了不同的生活，使自己更轻松、更自我。4、媒介：主要的任务就是"破题"，详细的阐述"动感地带"的业务内容及服务内涵，让消费者感觉到M-ZONE离我们很近，并和生活息息相关。5、活动：随时随地，沟通自由，倡导"动感地带"的服务套餐不同，沟通不同，不管他是谁，我都用自己的方式来沟通。

　　消费群体分析消费群体界定：年轻人，以学生为主；年龄在18岁―26岁之间，受过中高等教育，追求时尚个性，向往自由，消费习惯相对比较感性。

　　消费心理分析："飘一代"情调

　　60年代出生的时尚个性青年为"愤青"；

　　70年代的称为"小资"；

　　80年代的为"飘一代"，自我、自由，喜欢好玩、新奇；没有不可能只有可能，具有独特的消费心态，喜欢追求时尚，展现个性。

　　主要休闲场所：网吧、迪厅、酒吧、图书馆、足球场、其他主要媒体接触习惯：网络：以娱乐网站、体育网站、游戏网站为主；

　　电视：以体育节目、娱乐节目为主；

　　报纸：以齐鲁晚报、足球杂志、娱乐杂志为主；

　　其他：户外、招贴、易拉宝。

　　推广方案总则时间：2003年7月―9月

　　地点：济南、青岛

　　形式：广告推广、活动推广

　　活动推广策略：

　　活动一："M―ZONE全省走透透"大型户外路演推广

　

P>　　活动宗旨

　　"M―ZONE全省走透透"户外路演推广活动是山东移动公司"M―ZONE"夏季整体推广活动的一部分，旨在通过在户外广场举行的与消费者互动的大型路演活动，深入推介"M―ZONE"业务内容，并结合其他推广活动，让"M―ZONE"走遍全省每个角落，使消费者了解透"M―ZONE"的业务内容。

　　活动主题：山东移动，M―ZONE全省走透透

　　副题：山东移动，M―ZONE激情夏日Q风暴！

　　活动区域及场所选择

　　1．活动地市：以济南与青岛这两个高校众多、目标对象集中的城市为主

　　2．活动地点选择：

　　以目标人群集中的、开阔的大型公众休闲广场为标准，如：济南泉城广场、洪楼广场；青岛石老人海水浴场、五四广场（待定）等。

　　活动时间及场次

　　1、时间：7月下旬―9月上旬

　　2、场次：7月下旬、8月中旬、8月下旬、9月上旬各安排一场，主要在周末举行。建议选择晚上6：00―9：00为宜。

　　活动内容及形式

　　本活动为户外广场表演推介活动，要求各项节目和业务介绍推广穿插进行，各类活动形式如下：

　　1、乐队金曲演唱：以充满动感与活力的快节奏的经典流行歌曲为主，以最新流行歌曲及经典英文歌曲为辅。

　　2、热辣劲舞表演：以时尚性的舞蹈为主，由演艺公司演员表演。

　　3、短信比赛：短信比赛是"M―ZONE"路演活动的重点。形式：分单人组短信比赛和情侣组短信比赛两种形式，在比赛过程中主持人穿插介绍"短信包月"和"夜话绵绵"业务，具体内容如下：

　　1）速发比赛：适用于单人组，发送相同内容及字数的短信到指定接收手机，第一个发送到者为胜，获得奖品一份。

　　2）最佳情侣短信：适用于情侣组，每次一对，参与情侣现场互发十对情侣互发完成后，评出"最心动情话短信"和"最富创意情话短信"两个单项奖。

　　4、"M―ZONE"业务内容推广

　　主持人灵活穿插介绍并进行有奖提问，答对者发纪念奖一份（印有"M―ZONE"标志

　　的遮阳帽）。

　　5、工作人员现场宣传及办卡：现场派发宣传品并接受现场咨询，受理办卡业务。

　　6、现场抽奖：

　　参与短信比赛未获胜的观众最后集中参加抽奖，抽奖活动定在活动结束前十五分钟，以

　　吸引观众长时间停留。

　

P>　　宣传配合

　　"M―ZONE全省走透透"活动信息的传达通过报纸、海报来实现，业务内容宣传则通过海报、宣传单页及主持人、工作人员介绍来实现。

　　1、报纸：

　　1）硬广告发布"M―ZONE"业务介绍的通栏或半版广告中加入"M―ZONE全省走透

　　透"活动信息，以吸引人们前往参加。

　　2）软广告炒作路演活动，附现场活动照片。

　　2、海报：在主要高校张贴海报，8月底9月初为重点张贴期，此时各大高校刚开学，学

　　业较轻松、学生消费力较高。

　　3、宣传页：活动期间在现场发放 "M―ZONE"宣传材料

　　活动所需物品

　　所需物品分为活动现场布置用物品、表演用物品、业务咨询用物品和奖品类物品四大类。详单略。

　　活动进程控制

　　整个"M―ZONE全省走透透"户外路演活动分为活动准备期、活动实施期和活动总结期三个阶段。

　　具体活动进程控制见下表：略

　　活动现场进程控制

　　依据整体活动进程中的时间控制，在各项准备工作做好后，在活动开始前两天设计。

　　注意事项

　　本次"M―ZONE全省走透透"户外路演活动是"M―ZONE"山东市场整体推广活动中非常重要的一环，它用大型公众广场作媒介，活动的声势大，影响大，更重要的是通过活动提供"M―ZONE"业务咨询和现场办卡的服务，因此"M―ZONE全省走透透"户外路演活动既是公关活动，又是促销活动。在活动组织与执行中，要注意以下各点：

　　1. 各类物料准备工作须提前进行，要留出1-2个工作日的机动时间，以便应付紧急情况。

　　2. 场地租用、表演人员及主持人、合作庆典公司、合作媒体的联系一定要提前进行，以便随时机动的进行组织安排。　

　　3. 现场活动风格一定要符合"M―ZONE"品牌个性形象，以"时尚、动感"风格为主。

　　4. 现场活动进行时，组织者要控制好现场局面和节奏，主持人尤其应控制好业务穿插介绍的时机及如何提高观众的兴趣度与参与度。

　　5. 奖品或礼品的发放应以"吸引观众前来参与并长时间驻留"为主要目的。抽奖规则另行制定。

　　6. 现场工作人员应积极向观众推介"M―ZONE"业务内容，引导办卡，并认真倾听记录观众们的意见。

　　7. 活动后期的统计工作，要及时落实完成，以便对下一次活动进行总结和铺垫。

　　8. 活动所牵扯到的行政管理部门的协调和突发事件要充分考虑到。

 　

P>　　备　注

　　本次"M―ZONE全省走透透"户外路演活动主要在济南和青岛两地举行，活动执行过程中，因为山东移动各地市分公司市场人员紧缺的原因，分公司在执行时可以委托当地有类似活动经验的公司协助执行。合作执行公司的标准为：

　　1．具完备法人资格，各种营业手续齐全的广告或庆典公司；

　　2．代理执行公司需具备大型活动策划实施经验，现场组织控制能力较强，成功运作过大型公关活动者优先；　

　　3． 理执行公司需有充足的演艺资源与良好的媒体关系；

　　4． 代理执行公司在场地租金方面具有价格优势。

　　活动费用预算：略

　　活动二：休闲娱乐场所互动宣传推广活动

　　"动感地带"迪厅（酒吧）娱乐风暴

　　活动地点（场所）：规模较大、人气较旺的迪厅（或酒吧）。

　　活动主题：M-ZONE"动感Q"之夜

　　活动形式：大型专场活动与常规小型活动穿插进行

　　活动时间及频次

　　1、活动日期：7月21日―9月20日

　　2、活动时间及频次：

　　本着一周不少于两次活动，其中：大型专场活动逢周六晚进行，隔周进行一次；

　　小型活动每周不少于一次，可选择星期三、五、六晚22：00―23：00之间穿插进行。

　　活动内容

　　（一）大型专场宣传推广活动内容

　　1、短信比赛

　　1）速发比赛：发送相同内容及字数的短信到指定接收手机，第一个发送到者为胜，获得

　　奖品一份，该比赛穿插在舞蹈比赛中进行。

　　2）最佳短信创意比赛：参赛者将自己最具创意的短信（段子）发至主持人手机上，评出

　　"最具创意短信"和"最爆笑短信一条"，获的奖品一份。

　

P>　　2、"梦幻组合"舞蹈比赛

　　由主持人现场召集5组参赛人员（每组为1男1女）自由组合，一次一组分别进行舞蹈创意比赛，评选出今晚得"最佳梦幻组合"。

　　奖项设置：略

　　（二）小型宣传活动内容：只进行短信比赛，内容及奖项设置同大型专场活动。

　　（三）活动宣传配合

　　1、在活动现场张贴业务宣传海报

　　1）业务宣传海报：可以在入口出及相关引起观众注意的地方进行张贴。

　　2）提供空白海报，长期为迪厅或酒吧使用。

　　2、主持人中间穿插进行M-ZONE业务内容介绍。

　　3、为了保证现场的人气，可以提前通过在网吧、营业厅、校园等场所张贴活动信息海报输出活动信息。

　　活动进程及物品到位时间：略

　　相关物品所需数量清单：略

　　人员配置及工作职责：略

　　活动操作注意事项

　　1、场地选择标准

　　1）选择人流量在200人/天以上，营业面积大，当地影响力大的迪厅（酒吧）；

　　2）具有专门的策划部门，活动执行能力强；

　　3）配有策划（节目安排）人、主持人、乐队、音响助理等。

　　2、前期准备

　　1）海报、奖品、人员按时到位；

　　2）做好协调、监督迪厅工作人员的工作；

　　3）提前两天对参与活动的人员进行集中培训，该项工作由各地市移动分公司或协作广告公司代理执行。

　　3、其他

　　1）各类准备工作须提前进行，要留出1-2个工作日的机动时间，以便应付紧急情况；

　　2）条幅的悬挂、场地的租用一定要提前进行，要选择位置好的悬挂位和场地；

　　3）现场布置、海报的印刷一定要参照VI规范手册进行，不允许有错误改动，以免影响

　　"动感地带"品牌传播效果；

　　4）活动后期的统计工作，要及时落实完成，以便对下一次活动进行总结和铺垫；

　　5）活动所牵扯到的行政部门的公关事件的协调解决和突发事件要充分考虑到。

　

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　　十、活动费用预算：略网吧宣传活动方案

　　活动时间：7月21――8月31日（共40天）

　　活动地点：以山东省各地级城市为主，可以辐射至有条件的县级市的主要网吧，其中。

　　一级城市不少于：20家

　　二级城市不少于：15家

　　三机城市不少于: 10家

　　县级城市（每个地市不少于两个县）不少于:5家

　　网吧进入标准：

　　1. 处于某一区的中心地段、交通便利；

　　2. 有影响力，网吧经营信誉好；

　　3. 每天人流量平均在150人以上；

　　4. 电脑在100台以上（县级50台以上）。

　　宣传形式

　　首先在门口张贴"M-ZONE海报"，凡进入该网吧者都将获得我们制作的"M-ONE酷站收集"宣传册子一本。并将网吧内的主页、屏保、墙纸、鼠标垫转变成我们业务内容、活动宣传的工具。

　　　

　　甲A联赛宣传活动方案

　　一、活动目的：非典解禁，利用甲A赛事进行业务宣传

　　二、活动时间：7月21―9月20日

　　三、活动地点：

　　济南――省体育中心，鲁能泰山主场。

　　青岛――颐中体育场，青岛海牛主场。

　　四、活动内容：

　　前期经过媒体宣传，向目标消费者（中学生――大学生）传达信息，凭学生证到当地营业厅报名，人数为1000人，组建"动感地带"球迷啦啦队可免费获得观看甲A联赛（在此期间如申办M-ZONE业务，也将获得甲A球票一张）。

　　五、所需宣传用品清单：略

　　活动三：动感Q校园走透透

　　高校大学生是"M―ZONE"卡的核心消费群体，在各地高校开学前后利用校园进行"M―ZONE"业务的推广，扩大品牌影响力，让高校学生深入了解"M―ZONE"业务内涵，改变高校学生手机卡的消费习惯，扩大"M―ZONE"卡的使用率。"M―ZONE　Jay（周杰伦）超级模仿秀――全省高校Jay大征询活动"

　　活动形式：与山东有线综艺台"音乐千千结"合作，共同开展活动。模仿秀内容包括：外型、歌声、动作、乐器。山东移动负责在全省高校内传达活动信息及提供奖品（奖品待定），"音乐千千结"负责比赛组织及现场方队召集。"M―ZONE"免费冠名。　　　

　　"M―ZONE省内高校走透透――摇滚动感巡回之夜"

　　活动形式：找2支实力较强、演出投入且动感十足的摇滚乐队在指定高校内作巡回演出，在与观众互动演出中顺势推介"M―ZONE"业务。

         欢迎与作者探讨您的观点和看法，李慎波　长城广联传媒机构咨询公司执行总经理，2004年中国最佳策划师，杨可志，山东移动通信有限责任公司，市场部宣传经理，联系电话：0531-86930087，电子邮件： shenboli@126.com